Post by account_disabled on Apr 5, 2024 23:46:03 GMT -5
产品生命周期（CVP）从生产者和营销者的角度看待新产品的销售如何发展。从定义上来说，产品生命周期就是产品类别随时间的销售增长和下降的模式。
销售模式意味着相应的营销策略需要改变，特别是因为不同的采用者群体处于 CVP 的不同阶段。
CVP 代表整个产品类别的生命周期，即提供类似优势的所有竞争品牌。换句话说，不要考虑 iPod 的 CVP。相反，考虑 MP3 音乐播放器类别的 CVP 更有用，其中包括除 Apple 之外的许多品牌。 CVP 受到多个品牌竞争的影响，因此在产品类别层面进行解释是首选方法。
CVP曲线与上图所示的创新扩散曲线具有相同的形状；两者都显示相似的信息，但从不同的角度来看。创新扩散侧重于人们随着时间的推移采用产品的性质的变化，而 CVP 则考虑销售、利润和竞争。
产品生命周期的各个阶段
及时的产品生命周期
一、发展阶段
产品生命周期的发展阶段代表了先锋公司在推出该类别的第一个品牌之前对新产品创新的投资。在此阶段，先锋品牌拥有不面对竞争对手的优势，但这种优势通常很短暂。
此时，先锋希望通过刺激初级需求来鼓励新产品的尝试，初级需求是对产品类别的需求，而不考虑品牌。例如，1998年春天，韩国SaeHan信息系统公司推出了第一款便 英国 Whatsapp 数据 携式MP3播放器“MPMan”。当时还没有其他品牌参与 MP3 播放器类别的竞争，因此他们试图说服消费者采用新技术并放弃旧技术。建立主要需求在很大程度上依赖于广告、促销和建立产品分销。
2. 成长期
CVP增长阶段标志着该产品类别销售快速增长的开始。出现这种情况有两个原因。首先，目标市场意识到该产品并开始购买。其次，越来越多的竞争对手进入市场，通过自身的营销努力提高品类知名度和销量。因此，公司开始专注于刺激选择性需求，即对产品类别中特定品牌的需求。在成长期，一些公司可能会开始显示出盈利能力，因为他们开始收回对产品的投资。
3. 成熟阶段
随着该类别的成熟以及竞争将胜者与败者分开，该产品类别的销售开始稳定。该产品不再是新产品，并且可能已经吸引了它将吸引的大多数新消费者。面对激烈的竞争，企业经常对原有模式进行渐进式改进。竞争性清除过程在成熟阶段的早期就开始了。从战略上讲，剩下的公司可以尝试通过对产品进行渐进式改进或将其扩展到新市场来延长该类别的寿命，或者降低竞争成本以最大限度地提高其品牌的盈利能力。
4. 衰退阶段
到了衰退阶段，许多消费者已经转向新技术。仍在该类别中竞争的品牌正在经历销售额和利润的下降。对于下降的品类，公司应该考虑在利润完全消失之前是否剥离（即剥离和出售）或收获（即关闭和清算资产）对其品牌的投资。由于智能手机仅包含音乐播放器技术，MP3 播放器的销量一段时间以来一直在下降。苹果仍然从其 iPod 音乐播放器中获得利润，但总有一天，它会与所有其他在独立 MP3 播放器类别中竞争的品牌一起出售其最后一款产品，该类别将消失。
产品生命周期的变化
CVP 的形状通常表示为有序、对称的钟形曲线。然而，情况往往并非如此。除了标准表示之外，CVP 还可以遵循三种基本变体之一。
时尚与潮流
CVP 的两种相对常见的变体称为时尚和趋势。
时尚发生得很快。因此，CVP更像是一个秒杀。这些阶段以非常快的速度连续发生。你还记得指尖陀螺吗？ 2017 年夏天，世界各地的儿童、青少年和成人都在制作这些廉价但令人上瘾的塑料玩具。很快，各种名称、不同主题和形式的仿制品随之而来。尽管指尖陀螺仍然有售，但其销量已大幅降温。这种时尚通常发生在制造和销售成本低廉的非常便宜的产品上。这样，随着时尚的消退，投资者可以在销量下降之前迅速收回资金。
销售模式意味着相应的营销策略需要改变，特别是因为不同的采用者群体处于 CVP 的不同阶段。
CVP 代表整个产品类别的生命周期，即提供类似优势的所有竞争品牌。换句话说，不要考虑 iPod 的 CVP。相反，考虑 MP3 音乐播放器类别的 CVP 更有用，其中包括除 Apple 之外的许多品牌。 CVP 受到多个品牌竞争的影响，因此在产品类别层面进行解释是首选方法。
CVP曲线与上图所示的创新扩散曲线具有相同的形状；两者都显示相似的信息，但从不同的角度来看。创新扩散侧重于人们随着时间的推移采用产品的性质的变化，而 CVP 则考虑销售、利润和竞争。
产品生命周期的各个阶段
及时的产品生命周期
一、发展阶段
产品生命周期的发展阶段代表了先锋公司在推出该类别的第一个品牌之前对新产品创新的投资。在此阶段，先锋品牌拥有不面对竞争对手的优势，但这种优势通常很短暂。
此时，先锋希望通过刺激初级需求来鼓励新产品的尝试，初级需求是对产品类别的需求，而不考虑品牌。例如，1998年春天，韩国SaeHan信息系统公司推出了第一款便 英国 Whatsapp 数据 携式MP3播放器“MPMan”。当时还没有其他品牌参与 MP3 播放器类别的竞争，因此他们试图说服消费者采用新技术并放弃旧技术。建立主要需求在很大程度上依赖于广告、促销和建立产品分销。
2. 成长期
CVP增长阶段标志着该产品类别销售快速增长的开始。出现这种情况有两个原因。首先，目标市场意识到该产品并开始购买。其次，越来越多的竞争对手进入市场，通过自身的营销努力提高品类知名度和销量。因此，公司开始专注于刺激选择性需求，即对产品类别中特定品牌的需求。在成长期，一些公司可能会开始显示出盈利能力，因为他们开始收回对产品的投资。
3. 成熟阶段
随着该类别的成熟以及竞争将胜者与败者分开，该产品类别的销售开始稳定。该产品不再是新产品，并且可能已经吸引了它将吸引的大多数新消费者。面对激烈的竞争，企业经常对原有模式进行渐进式改进。竞争性清除过程在成熟阶段的早期就开始了。从战略上讲，剩下的公司可以尝试通过对产品进行渐进式改进或将其扩展到新市场来延长该类别的寿命，或者降低竞争成本以最大限度地提高其品牌的盈利能力。
4. 衰退阶段
到了衰退阶段，许多消费者已经转向新技术。仍在该类别中竞争的品牌正在经历销售额和利润的下降。对于下降的品类，公司应该考虑在利润完全消失之前是否剥离（即剥离和出售）或收获（即关闭和清算资产）对其品牌的投资。由于智能手机仅包含音乐播放器技术，MP3 播放器的销量一段时间以来一直在下降。苹果仍然从其 iPod 音乐播放器中获得利润，但总有一天，它会与所有其他在独立 MP3 播放器类别中竞争的品牌一起出售其最后一款产品，该类别将消失。
产品生命周期的变化
CVP 的形状通常表示为有序、对称的钟形曲线。然而，情况往往并非如此。除了标准表示之外，CVP 还可以遵循三种基本变体之一。
时尚与潮流
CVP 的两种相对常见的变体称为时尚和趋势。
时尚发生得很快。因此，CVP更像是一个秒杀。这些阶段以非常快的速度连续发生。你还记得指尖陀螺吗？ 2017 年夏天，世界各地的儿童、青少年和成人都在制作这些廉价但令人上瘾的塑料玩具。很快，各种名称、不同主题和形式的仿制品随之而来。尽管指尖陀螺仍然有售，但其销量已大幅降温。这种时尚通常发生在制造和销售成本低廉的非常便宜的产品上。这样，随着时尚的消退，投资者可以在销量下降之前迅速收回资金。